캠페인이 라이브된 어느 첫 날을 상상해보세요. 캠페인 토글을 밀어서 키고, 노출수가 잡히는 시점부터 캠페인을 모니터링합니다. 종종 다른 일을 하다가도 불현듯 대시보드 화면으로 돌아옵니다. 화면을 새로고침하면 노출수가 미미하게 업데이트되어있습니다. 그러나 방심은 금물입니다. 노출은 금사이 늘어나고, 성과는 순식간에 결정됩니다. 머신러닝이라는 이름의 냉정한 판결… 마케터는 순식간에 내려질 판결을 미리 상상하며 쉐도우 복싱을 시작합니다. CTR이 문제라면 이렇게, CVR이 문제라면 이렇게, CPM이 문제라면 이렇게 해보리라. 여차하면 캠페인을 복사하고 머신러닝을 초기화하는 무시무시한 조치도 망설이지 않으리라. 그 마음으로 또 의연하게 화면을 새로고침합니다.
몇 번의 새로고침이 쌓이고 나면 최악의 시뮬레이션이 곧 불길한 현실이 될 것만 같은 (이상하게 정확한) 예감이 들기 시작합니다. 하루 이틀이 지나가고 나면 곧 그 현실은 도래해있습니다. 그러나 다른 한편으로는 마침내 쉐도우 복싱에서 가다듬던 액션들이 빛을 발할 때입니다. 하지만 그 액션의 타이밍이라는 게 상상에서만큼 명확하지 않을 거에요. 이제 구체적인 상황을 들고 와보겠습니다.
소진액이 점점 쌓이고, ROAS 는 첫 반나절동안 100% 내외를 오가며 통 힘을 못 쓰는가 싶더니, 또 떨리는 마음으로 새로고침을 해보면 200% 선을 뚫고 나아갑니다. 그렇게 300% 까지도 갈 것 같던 ROAS 는 더 많은 광고비를 사용해버리고 나서는 새로운 전환수가 쌓이지 않아 다시 100% 중반대로 가라앉습니다. 100%가 되는 이 시점에 우리는 단호한 조치를 결심해야할까요? 라이브를 하고 지난 시간은 곧장 12시간 남짓인데요? 또는 메타가 권장하는 것처럼 저는 머신이 라이브된 캠페인에 대해 학습하면 자연히 골칫거리가 사라질 것이라 생각하며 기다려야 할까요?
“정말로” 액션을 취해야할 시점과 액션의 단위, 그리고 강도를 결정하는 건 늘 어떤 회색지대에 놓여있는 듯합니다. 즉 A 라는 상황이 발견되면 B 라는 조치를 취한다 - 라는 인과를 명료하게 발견하기란 쉽지 않은 것이지요.
이때 더 나은 선택을 위해 취할 수 있는, 새벽네시가 중요하게 생각하는 필승 선행 액션이 있습니다. 바로 데이터 분석인데요. 당연한 이야기같지만 최근에 새벽네시 내부에서 관련하여 재밌는 시도가 있었던지라 이를 소개드려볼게요.
이 캠페인은 참고로 SKAN의 영향을 받는 캠페인인데요, 대략적으로 SKAN의 핵심을 요약하자면 다음과 같습니다.
이처럼 SKAN 이라는 블랙박스가 생기게 되며 마케터가 맞닦뜨리는 물음표는 아래와 같습니다.
이러한 블랙박스에도 불구하고 새벽네시는 액션과 성과 간에는 상관관계가 존재한다는 것을 알기 때문에 이를 찾아낼 방법을 가벼이 고민해보기로 했습니다. 출발점은 액션이 성과에 영향을 미치는 시차입니다. 이는 SKAN 타이머의 작동 원리를 떠올리는 것에서 착안할 수 있습니다. 임의로 작동하는 타이머라고 하더라도 실제 전환 발생으로부터 해당 전환이 추적되기까지 소요되는 최소시간과 최대시간이 존재합니다. 이 시간차를 입혀 CPA 를 실제 전환이 발생한 시점으로 보정시켜 봅니다. 이 관점에서 데이터를 재가공, 분석하자 성과는 아주 명료해지기 시작합니다.
요컨대 타이머의 시차를 반영한 [보정 CPA] 를 통해 데일리 성과 판단을 위한 중요한 추세선이 드러난 것이죠. 이 그래프를 통해 1/25 무렵에 진행한 액션이 유효했으므로 이와 유사한 액션을 디벨롭하겠다는 의사결정이 가능해집니다. 즉 액션의 성패에 대해서도 판단할 수 있는 근거가 생긴 것입니다. 실제로 해당 캠페인에서 이 데이터 분석 전후로 액션의 주기와 내용은 완전히 달라졌습니다.
물론 해당 케이스에 적용한 것과 동일한 방식으로 위에서 언급했던 모든 쉐도우 복싱과 실제 복싱의 괴리를 풀어낼 수는 없습니다. 그러나 뛰어난 퍼포먼스 마케터는 유효타를 늘리기 위해 “진짜” 성과를 판단하기 위한 다양한 방법을 어떻게든 발명해냅니다. 그리고는 재빨리 실행하고 인고 끝에 성과를 개선해나가는 것이죠.
SKAN 에 대해서도 iOS 14.5 출시 이후 수많은 전문가의 이야기들이 시장에는 쏟아져나왔습니다. 그러나 대개는 이론적이고 추상적인 수준에서 논의가 그칩니다. 반면 현업에서 느끼는 장벽은 더 생생하고 구체적입니다. 아무도 가르쳐주지 않는, 또는 아무도 하나의 정답으로 일축할 수 없는 블랙박스 너머 “so what”의 세계가 점점 도래하고 있다는 생각이 듭니다.
그렇기 때문에 저희는 계속 데이터, 나아가 프레임워크의 중요성을 강조하게 됩니다. 만능 액션 공식은 없음을 인정하고 각 캠페인의 상황을 해석해낼 수 있는 데이터와 데이터 기반의 정확한 실행을 돕는 프레임워크. Mobile Marketing Association (MMA) 와 앱스플라이어가 공동 시행한 “IDFA 에 대한 광고주의 생각: 마케터 대상 설문조사” 를 보면 이미 많은 마케터분들이 이 관점을 채택하고 있는 것으로 보입니다. 과반을 훨씬 넘는 숫자의 마케터분들이 “다른 측정 솔루션에 더 투자” 하겠다는 답변 하셨거든요.
효율과의 사투에서 승리하기 위해서는 우리 캠페인만의 프레임워크가 필요합니다. 그때서야 비로소 데이터는 데이터답게, 액션은 액션답게 빛을 발할 것입니다.
새벽네시는 퍼포먼스 마케팅 에이전시입니다. 동시에 저희는 저희 모두의 역량과 책임감을 저희 개개인의 리소스뿐만 아니라, 제품의 형태로 구현하여 더 많은 고객사분들을 만나고 싶다는 SaaS 기업으로서의 발자취를 만들어내고 있습니다. 이 제품에는 위에서 언급한 고민이 응축되어 있습니다. 사소한 자동화부터 그 사소한 것들이 쌓여서 낳는 거대한 임팩트까지. 오늘도 광고 시장은 새벽네시라는 생각을 합니다. 쨍한 오전이 되었을 때의 풍경을 상상하며 언제나 많은 분들을 만나고 싶습니다. 저희는 이 글을 읽으시는 그 어떤 분들과의 커피챗에도 열려있답니다. 그럼 이만 저는 또 대시보드를 새로고침하러 갑니다!
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